Маркетинговая идея начинается с решения запустить новый продукт либо пересмотреть дизайн существующего продукта. В этот момент группы маркетинга и дизайна разрабатывают новую концепцию упаковки, которая может включать новый формат упаковки или же целиком изменить дизайн упаковки.
Новый дизайн упаковки может также потребовать использования новых производственных линий, где будут использоваться различные основы, печатные процессы и печатные краски. При таком количестве и объеме изменений чрезвычайно важно проследить, чтобы дизайн бренда был точно преобразован в новую форму и индивидуальность бренда была сохранена вплоть до того момента, когда новый товар появляется на рынке.